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電視廣告視覺注意研究
作者
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出版日期
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2014
閱讀格式
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PDF
ISBN
：
9789865663452
在大多數廣告模型中，“注意”都被置於首位。由於傳統研究方法難以準確測量“注意”，因此電視廣告“視覺注意”更像一個值得深入探索的“黑匣子”。本書以眼動儀為測量工具，用“注視點個數”（fixationcount）衡量電視廣告所捕獲的視覺注意，採用實驗法分析影響電視廣告視覺注意的廣告特徵並建構起電視廣告視覺注意模型（即AVA模型）。該模型可為改進電視廣告編排策略提供依據。此外，還分析了電視廣告視覺注意與電視廣告記憶度及電視廣告喜愛度間的縱向關係，並探索了研究電視廣告受眾特徵與電視廣告視覺注意間關係的可能性。
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緒論
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第一節 研究緣起
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一、研究的必要性
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二、研究的可能性
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第二節 研究方法
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一、觀察法
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二、問卷調查法
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三、內容分析法
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四、眼動實驗法
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第三節 研究框架
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第四節 相關領域研究概貌
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一、“visual attention+advertising”領域研究概貌
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二、 “visual attention+advertising+eye-tracking”領域研究概貌
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第一章 視覺注意―注意力經濟時代的一個重要研究領域
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第一節 注意力經濟時代─研究注意的新時代背景
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第二節 對注意的基本理解
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一、注意（attention）─選擇的過程
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二、 注意的四個層次：預注意（pre-attention）、注意聚焦(focal attention)、理解(comprehension) 和精細加工(elaboration)
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三、 視覺注意(visual attention)：以注視為重要物理特徵
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第三節 研究廣告視覺注意的主要方法
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一、傳統研究方法
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二、認知科學實驗方法
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第四節 影響廣告視覺注意的主要因素─“自下而上”因素與“自上而下”因素
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一、“自下而上”因素對視覺注意的影響
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二、“自上而下”因素對視覺注意的影響
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第二章 自在狀態的電視廣告視覺注意分析
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第一節 早間時段收視率流入流出情況分析
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一、6：50~7：05 時段收視率流入流出情況分析
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二、8：20~8：40 時段收視率流入流出情況分析
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第二節 午間時段收視率流入流出情況分析
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一、11：50~12：05 時段收視率流入流出情況分析
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二、12：25~12：40 時段收視率流入流出情況分析
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第三節 晚間時段收視率流入流出情況分析
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一、19：25~19：42 時段收視率流入流出情況分析
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二、19：48~20：10 時段收視率流入流出情況分析
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第四節 小結
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第三章 電視廣告視覺注意模型
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第一節 從廣告素材引數看央視廣告的基本特徵
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一、廣告段(advertising break) 基本特徵
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二、廣告段內單條廣告基本特徵
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三、廣告核心畫面基本特徵
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第二節 電視廣告視覺注意（AVA）模型構建
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第三節 電視廣告視覺注意模型應用
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一、 不同時長廣告AVA 基準值的建立及其對廣告定價的參考價值
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二、“好廣告”之特徵探索
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第四節 電視廣告編排策略
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一、有利於捕獲視覺注意的電視廣告編排“標準像”
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二、對央視一套早、午、晚三個廣告時段的建議
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第四章 個體特徵與電視廣告視覺注意的關係
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第一節 被試個體特徵描述
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一、被試非人格特徵描述
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二、被試人格特徵描述
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第二節 個體特徵對電視廣告視覺注意的影響
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第五章 從注意到記憶與喜愛
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第一節 廣告視覺注意與廣告記憶度間關係分析
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一、“全廣告”視覺注意與廣告記憶度間關係分析
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二、廣告核心畫面視覺注意與廣告記憶度間關係分析
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第二節 廣告視覺注意與廣告喜愛度間關係分析
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一、“全廣告”視覺注意與廣告喜愛度間關係分析
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二、廣告核心畫面視覺注意與廣告喜愛度間關係分析
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第六章 結語
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第一節 主要研究發現
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一、 自在狀態的電視視覺注意（以收視率衡量）與廣告播出
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二、影響電視廣告視覺注意的“自下而上”的因素
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三、電視廣告視覺注意模型建構
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四、廣告視覺注意另一重要影響因素─個體特徵
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五、廣告視覺注意與廣告記憶與廣告喜愛度間關係
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第二節 本研究創新之處
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一、較系統地回顧了國外有關“注意”的研究成果
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二、提出了一套分析電視廣告視覺注意的框架
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三、 分解出影響電視廣告視覺注意的廣告特徵方面的主因數並建構起電視廣告視覺注意模型
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四、縱向分析了視覺注意與記憶度、喜愛度間的關係
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第三節 本研究的局限性與後續研究課題
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一、本研究的局限性
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二、後續研究課題
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三、關於進一步推進廣告視覺注意研究的幾點想法
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- 後記
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附錄
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附錄一：廣告素材編碼說明
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附錄二：實驗素材廣告段時長一覽表
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附錄三：知情同意書
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附錄四：“自下而上”因素對廣告視覺注意的影響
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- 參考文獻
- 出版地 ： 臺灣
- 語言 ： 繁體中文
- DOI ： 10.6140/AP.9789865663452
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